Publié par : zejulio | 26 juin, 2008

Outils de web analyses et finalités

Ce petit billet synthétique me trotte dans la tête depuis quelques temps, donc je me lance sur ce sujet, toujours en ayant une approche ‘grand public’.
Si vous êtes experts en web analyse, je ne vous apprendrais surement pas grand chose…

Pour les autres, ça commence ici:

L’explosion du marketing sur Internet est dû à la technologie intrinsèque du web qui permet de tout enregistrer. Lorsque les internautes surfent, la totalité de leurs actions, de leur comportement est enregistré dans un système et est donc exploitable à des fins techniques et marketing.

Beaucoup peuvent voir cela d’un très mauvais œil, mais il est important de comprendre que le web n’est pas non plus l’ultime outil de fliccage permanent des comportements.
En effet, pour fonctionner, le web a besoin de mémoriser vos actions. ce sont les fameux cookies: si je vais sur la page d’accueil de hotmail par exemple, et que je m’identifie en tapant mon log-in et mot de passe, il faut bien que le système ‘enregistre’ mes informations pour que je sois identifié et que je puisse consulter mes emails.

Il faut donc comprendre et accepter que le web en tant que service technique a besoin d’enregistrer vos actions sur le réseau…

Dès lors, les marketeurs ont commencé à exploiter ce type d’informations.
On peut décrire les différentes manières d’étudier cela comme il suit:

  • Les analyses de Logs
    Historiquement, la web analyse à commencer par cela: on analyse les logs des serveurs des pages web, c’est à dire le nombre de fois que le serveur à envoyer une page vers le navigateur d’un internaute qu’on reconnait grâce à son adresse IP.
    Cette technologie est efficace, mais très contestable car on ne compte pas ici vraiment la visite d’une personnes, mais le nombre de ‘hits’ qu’a recu une page donc tout est assimilé (robots de google, mêmes utilisateurs d’une société ayant la même ip,etc…)

Communément, on estime que l’analyse de log apporte des écarts de l’ordre de 30% par rapport à la réalité…

  • Les outils de webanalyse de tiers
    Il s’agit des outils les plus utilisés actuellement. Les plus connus sont google analytics, xiti, web trends…
    Il ne s’agit pas du tout ici d’analyser des logs: la technique repose sur un script que le webmaster pose sur chaque page de son site. A chaque fois qu’un internaute affiche la page, le script est appelé, et les informations sont donc immédiatement enregsitrées sur les machines du tiers (xiti/google/etc…).
    La richesses des informations enregistrées est fabuleuse: ip de la personnes / temps passé sur chaque page / ordinateur utilisé / zone géographique / vitesse de connexion / navigateur / résolution de l’écran / etc…

A titre d’exemple, certaines versions très avancées de xiti donne même accès à un profiling complet de chaque internaute, comme on peut le voir ici:

le module de suivi du visiteur chez xiti

  • Les panels
    Une autre approche particulièrement pertinente est, à l’opposée, celle de comscore / nielsen netratings (et bientot mozilla et google). Il s’agit non pas de mesure le comportement de tous les visiteurs, mais de se baser sur les comportements de quelques milliers d’internautes pour établir des profils de comportement.
    L’intéret de l’utilisation d’un panel d’utilisateurs est d’obtenir des analyse comportementales plus précise et plus fine que par les outils de web analyses classiques. En effet, un outil comme google analytics aura pour travers de ‘perdre’ les visiteurs à plusieurs moments: vidage des cookies / utilisation de plusieurs pc (au bureau-à domicile-en déplacement) / plusieurs utilisateurs sur un même pc…
    Le paneliste lui, saura mesuré le comportement d’un même internaute quand il est à son bureau, quand il est chez lui, quand il est en vacances, etc…
    Ces analyses sont donc très pertinentes, mais malheureusement pénalisé par la taille, la qualité et la variété du panel d’internautes utilisés.
  • Ce qu’il faut comprendre

Les outils de web analyse sont très puissants et ne cessent d’évoluer pour apporter plus d’informations. Néanmoins, on peut facilement se retrouver noyer dans la masse d’information et ne plus savoir comment utiliser ses données.
De plus, les outils les plus utilisés aujourd’hui sont des outils qui ont été créés alors que les modèles économiques qui régissaient le web était basé essentiellement sur la diffusion de bannière de publicité (ce qui est quand meme encore beaucoup le cas).
Le but était de pouvoir fournir de manière fiable aux diffuseurs et aux annonceurs le nombre précis d’internautes qui étaient soumis aux publicités et ainsi établir une facture ‘juste ‘ (on parle de CPM – cout pour mille – exemple: 2 € pour 1000 affichages d’un carré publicitaire).
les outils comme xiti sont donc particulièrement fort pour mesure le nombre de visiteurs, visiteurs uniques, pages vues d’un site web.

En revanche, ces modèles économiques sont en train d’évolués et on cherche actuellement à trouver d’autres repères que les visites / pages vues. En effet, les modèles se doivent d’évoluer car les comportements des internautes, surtout vis à vis de la publicité est en train d’évoluer (compréhension des liens sponsorisés, ad-blocking, phénomènes de banner blindness/essort de la video avec youtube…).
Ainsi, un axe de réflexion est de mesure la qualité d’une audience plutot que sa quantité: on mesure le temps passé sur une page (facebook et ces jeux / youtube et ses vidéos) et on s’intéresse au nombre d’actions qu’un internaute va effectuer sur une page (car avec Ajax, on fait tout sur meme page fixe sans aucun changement d’url)

Les outils de web analyse doivent donc évoluer pour permettre d’assurer les mesures de qualité qu’impose le marché, et les spécialistes en web analyse ont donc de sacrés challenge à relever afin d’arriver à comprendre correctement les comportements des masses (noeuds au cerveau garanti…)

Si ce sujet vous intéresse, je vous recommande faire un tour sur les forum des experts US de la web analytics association

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